한화데이즈 :: 처서엔 맥주한잔! 명품맥주 하이네켄 출생의 비밀!
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가을의 시작이라는 처서, 아침 나절에는 선선한 바람에 드디어 장마지는 여름 끝나고 가을이 왔나보다 했는데, 여전히 오후 햇볕은 뜨겁네요.

점심시간이지만 가볍게 맥주 한잔을 걸쳤습니다(아, 저 오늘 연차입니다. 음주 업무 아니니 오해마시길 ㅋㅋ) 색색깔로 다국적 맥주들이 편의점에 즐비하게 서있는데요. 평소
스위스제 시계와, 이태리슈트를 착용하시며 독일제 자동차를 탑승하시고 와인은 프랑스산 영화는 미국 블럭버스터 영화가 아니면 거들떠 보시지 아니하시는 김과장님의 선택은 역시 명품맥주 '하이네켄'입니다.

"
맥주는 역시 독일이지~! "하며 한 잔을 들이키는 과장님께 자칭 '애매한 것을 정해주는 남자' 애정남 사원이  딴지를 걸었습니다.


"과장님,  
하이네켄 맥주 독일 맥주인지 네덜란드 맥주인지 애매~합니다잉! 제가 정해드립니다잉" 신입이 스마트폰을 꺼내 검색을 하더니 내민 검색창….두둥! "하이네켄 맥주는 딱! 네덜란드 산입니다잉"  명품 박사로 불리는 김과장님은 그동안 독일 맥주인 척 했다며 '하이네켄'맥주 에 대한 배신감에 분노했는데요. 

문득 애정남 사원은 고민이 됐습니다.  
"한국 기업이 세계 시장에 자사 제품을 선보이려 할 때, 메이드 인 코리아임을 알리는 게 좋을까? 아니면 국적을 숨긴 채 철저히 제품 중심의 마케팅을 펼치는 게 좋을까그 답을 한화사보 이색마케팅 '원산지 마케팅'에서 찾았습니다.


'The Original German' 강력한 원산지 효과!
 

                                                                                 이미지출처 : flickr/David Villarreal Fernández

The OriginalGerman(진짜 독일 물건).”
독일 자동차 회사 중 상대적으로 대중적인 브랜드로 알려진회사가 최근 내건 광고 카피입니다. 슬로건 개발에 큰 돈을 들이지도,몇 달을 고심해 아이디어를 짜낼 필요도 없었을 듯한데요. 어느 고급 독일차 브랜드의 한국딜러 회사들 중 한 곳은 아예독일 자동차라는 이름을씁니다. 참 멋없는, 평범한 이름이죠. 하지만 이 회사 이름을 두고 직원들도, 매장을 찾는 소비자들도 별로어색하다고 생각하지 않는다고 하는데요. 왜 그럴까요? 자동차하면 독일, 독일 하면 자동차가 떠오르기 때문이죠(물론 독일에는맥주와 소시지도 있겠지만^^;). 독일산 자동차라고 하면 왠지 눈길이 다시 가고, 성능 좋은 프리미엄 브랜드일 것이라고 생각하기 마련인거죠.

자동차는 강력한 원산지 효과(Country of Origin Effect: 제품의 원산지가 브랜드 이미지와 소비자의 구매 의도에 끼치는 긍정적또는 부정적 영향)가 작용하는 대표적 품목인데요. 패션 하면이탈리아, 와인은 프랑스, 시계는 스위스, 블록버스터 영화는 미국, 전자제품은 일본처럼, 주로 강력한 국가 브랜드 파워를 지닌 선진국 기업들이 원산지 효과로 재미를 보는데요. 문제는 선진국과 달리, 신흥국이나 개발도상국 기업들은 원산지 때문에손해를 보기 십상이라는 것이죠. 아무리 우수한 기술과 공정을 갖추고 있어도 글로벌 시장에서는 시작부터불리할 수밖에 없어요. 후발주자로서 선진국 기업에 비해 더 많은 광고비를 쓰고, 더 싼값에 제품을 팔아야 한다는 점은 감수할 수도 있죠.

하이네켄 출생의 비밀, 독일이냐? 네덜란드냐?

하지만 아무리 공격적인 마케팅을 펼쳐도 해외 소비자들의 마음은 꿈쩍도 안 하는 경우가 다반사입니다. 이대로 물러설 수는 없다. 원산지 우회 전략 개발도상국 또는 신흥국 기업에 원산지 오분류 전략을 추천하는 컨설턴트나학자도 꽤 있는데요. 선진국 기업으로 잘못 인식시키거나 원산지를 모호하게 인식시키는유리한 오분류 (Favorable Misclassification)’를통해 브랜드 이미지, 나아가 구매 의도를 높일 수 있다는 주장입니다.의도적인원산지 오분류’ 전략으로 효과를 본 선진국 기업도 있어요.
 

                                                                                                        이미지출처 : flickr/felixtriller.

대표적인 사례가 네덜란드의 하이네켄 맥주죠. 한때 이 맥주를 즐겨 마셨던 필자도 몇 년 전까지는 이 맥주가 독일산인 줄 알았습니다. 심지어는 네덜란드산이라는 원산지 라벨이 붙어 있어도, ‘독일 회사가네덜란드에 맥주 공장을 뒀나?’라고 생각할 정도였죠.

보통 레스토랑이나 바에서 맥주를 주문하면 종이로 만든 동그란맥주병 받침을 먼저 놓고 그 위에 병이나 잔을 올려놓는데요. 유명 맥주 회사들은 자사 로고가 찍힌 받침을공급하면서 자기 브랜드의 정체성을 홍보하죠. 그런데 하이네켄은 자사의 맥주병 받침에 ‘Printed in Germany’라고 표기하기도 했다고 해요. 이처럼하이네켄의 원산지 오분류 전략은 교묘하고도 치밀했지요. 그리고 성공적이었습니다.


한국 국적, 이제는알려야 할 때?!

그런데 상황이 바뀌고 있습니다. 특히 한국 기업에게는 더욱 그러한데요. 선진국 브랜드로 포장하는일이 반드시 좋은 결과만을 가져오지 않을 수도 있다는 것. 한국이 글로벌 경제에서 차지하는 비중이 높아지고, 한국에 대한 인지도도 많이 올라갔습니다. 한국 기업이 선진국의 대기업을인수하는 사례도 종종 나오고 있으니까요. 가장 중요한 건 소비자의 구매행동 방식의 변화입니다. 선진국일수록 소비자들의 합리적 소비 경향은 더 강해지고 있습니다. 무언가 숨기고 모호하게 신비주의로 감성을 자극하는 브랜드보다는 솔직히 밝힐 건 밝히고 가격 대비 성능으로 승부하는 브랜드에 대한 선호도가 높아지고 있는 것이라는 거죠.


                                                                                                     이미지출처 : flickr/hypo.physe

영국 소비자, 삼성이 중국 혹은 대만 기업?
런던대의 밸러버니스 교수와 디아만토풀로스 교수의 최근 연구결과는 이런 변화를 뒷받침합니다
. 영국 소비자를 대상으로 한 설문조사에서 삼성을 중국 또는 대만 기업이라고 잘못 알고 있는 것으로 나타난 영국 소비자들의 삼성 제품에 대한 브랜드 이미지와 구매 의도는 제대로 답한 소비자들에 비해 낮게 나타났습니다. 이는 당연한 결과인데요그런데 삼성을 일본 기업이라고 잘못 인지한소비자들에게서도 마찬가지 결과가 나왔어요. 국적을 분류하지 못한 소비자들에게서는 더 낮은 수치가 나왔습니다.

삼성에 비해 상대적으로 약한 브랜드라고 할 수 있는 일부 한국 및 영국
, 이탈리아 전자제품 브랜드에서도 유사한 결과가 나왔구요. 일본, 독일과같은 전자제품 분야 선진국 브랜드로 잘못 인식되는유리한 오분류상황이브랜드 이미지 또는 구매 의도를 높인다는 증거는 없습니다. 약한 브랜드에서도원산지 미분류는 브랜드 이미지에 악영향을 끼쳤어요.

원산지 마케팅 효과 보다 브랜드 전략의 기본에 기대라.
이 같은 연구 결과는 신흥국과 선진국 사이에 놓여 있는 한국의 기업들, 특히세계 시장에서 브랜드 포지셔닝의 기로에서 있는 기업에 큰 고민거리를 안겨줍니다.국 기업들은 한국 브랜드라는 점을 적극적으로 알려야 할까. 혹시 한류의 덕이라도 볼 수 있을까. 아니면 철저한 현지화를 기반으로 현지브랜드로 포지셔닝 해야 할 것인가. 자칫하면 원산지 오분류가 오히려 역효과를 내지는 않을까. 그도 아니면 원산지는 모호하게 하면서 우선 글로벌 브랜드로서의 인지도를 높이는 데 주력할 것인가. 같은 일본 브랜드, 같은 한국 브랜드라 하더라도 어떤 브랜드는 상대적으로 고품질의 사고 싶은 브랜드로 인식됩니다.

결국 답은 원산지가 소비자 인식에 미치는 효과에 기대어 뾰족한수를 고민하기보다는 브랜드 전략의 기본으로 돌아가는 데서 찾아야 하지 않을까요. 꾸준한 품질 개선과신상품 개발로 목표 브랜드 정체성에 걸맞은 가치를 제공하는 게 우선이 될테구요. 먼저 실체를 개선하고 현지에서 자사 제품의 실질적 가치를 알리는 브랜딩 활동을 이어갈 때 비로소 기대했던 마케팅 효과를 누릴 수 있을 것입니다.


*글/ 한인재 동아일보 경영교육팀장·기자
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  1. 시원한 그늘 아래서 맥주 한 잔 하고픈...ㅎㅎ

  2. 시원한 바람 부는 요즘 같은 저녁
    노천에서 마시는 맥주 한잔

    하이네켄 급 땡김

  3. 다른 어떤 것보다 하이네켄에 눈이 쏠리는건 저만이 아닌듯...ㅎㅎ
    이런날씨 맥주 한잔 하고픈 생각이 가득해지네요

  4. 치맥이 생각나는군요 ㅠ.ㅠ

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